Mediaffiliation     


Google 2016 : un empire technologique

Google 2016 : un empire technologique contrarié dans sa diversification 


 



Chahuté par les autorités de régulation, Google marque toujours les esprits avec ses capacités d’innovation. Le holding Alphabet saura-t-il embellir les technos disruptives ?

Donald Trump, Prince, l’iPhone 7, Pokémon Go et Powerball…Ce sont les cinq mots-clés les plus recherchés sur le moteur Google dans le courant de l’année 2016.

Via l’outil Google Trends, on peut décortiquer les recherches à volonté et piocher dans les angles thématiques considérés comme les plus pertinents.

Ainsi, saviez-vous que sur le critère « lieu géographique », le mot « France » a été le plus tapé sur le moteur en prenant en compte le volume de requêtes ?

Cette rétrospective sous l’angle des mots-clés en appelle une autre : comment la firme, deuxième capitalisation boursière au monde (presque 550 milliards de dollars) derrière Apple et qui demeure l’une des plus innovantes, a-t-elle traversé 2016 ?
Au regard de sa position de leadership dans le numérique et donc d’influence dans le monde, le moindre mouvement du groupe Internet est scruté. A la mi-2015, la réorganisation sous le prisme de la holding Alphabet a entraîné des secousses dans la structure d’activités, dont les effets ont été ressentis sur l’année 2016.

Publicité : toujours la clef de voûte du système Google
Dans les services principaux services (moteur, YouTube, Gmail…), la publicité porte toujours le business du groupe, à hauteur de plus de 90 % des revenus. En dépit des tensions qu’engendrent le phénomène des adblockers et la délicate mise à mort de Flash.

Des formats voient le jour à l’image des « Bumper ads » (vidéos de 6 secondes), quand d’autres sont enrichis, à l’instar des « Local Inventory Ads » destinés à amener les internautes jusqu’aux points de vente physiques.



Néanmoins, le groupe Internet doit se méfier des dérives liés à la fraude publicitaire (voir son rapport ad hoc), susceptible de lui couper les ailes si la nuisance devenait insupportable aux yeux des marchés financiers et des annonceurs.

Ce qui n’empêche pas le groupe Internet d’affiner son expertise avec la refonte de la présentation des annonces AdWords (liens sponsorisés) dans les résultats de recherche et de poursuivre des expérimentations comme l’offre « Real-Time Ads » permettant de mener des campagnes synchronisées aux événements.

En mars, le lancement d’une nouvelle plateforme a fait du bruit dans le secteur du marketing digital : la suite Google Analytics 360, articulée autour d’une DMP adressée aux responsables marketing en agence ou en entreprise, risque de déstabiliser les prestataires indépendants et peut-être l’innovation si le nouvel outil de Google écrase la concurrence. On a encore un peu de marge.

Des projets mobiles à sécuriser
L’exercice de la prospective vaut pour la gestion des transactions avec ce système de paiement mobile sans contact testé en Californie avec l’objectif d’éviter aux clients de sortir leur téléphone.

Certaines initiatives mobiles se poursuivent en 2016 comme le projet Tango, qui a abouti, en partenariat avec Lenovo, à la présentation d’un premier téléphone (le PHAB2 Pro) doté de capacités de capture 3D en temps réel.

En revanche, le projet Ara (smartphones modulaires) a été stoppé net a priori par manque de perspective de business.

La mise en place du format AMP, destiné à accélérer l’affichage de contenus sur mobile, a également débuté cette année. Pour stimuler son adoption, Google a notamment accordé des bonus SEO.

L’offensive hardware amorcée avec la gamme Nexus a trouvé une continuité dans la marque Pixel, d’abord donnée à un Chromebook et finalement associée, depuis cet automne, à deux smartphones : les Pixel et Pixel XL, véritables écrins pour Android Nougat.

La sécurité de l’OS reste un défi : les alertes se sont multipliées autour d’applications parvenant à se frayer un chemin sur le Play Store.

Pour démontrer ses efforts, Google a publié un rapport synthétisant les mesures mises en œuvre par ses soins, entre chiffrement, machine learning, bug bountys, pots de miel et heuristique.

Le principe des correctifs mensuels a, lui, montré ses limites, des fabricants de terminaux mobiles comme Motorola (passé du giron de Google à celui de Lenovo) annonçant ouvertement ne pas avoir l’intention de suivre le rythme imposé.


 


Régulation et optimisation fiscale vs innovation 

Dans le monde, Google se retrouve en situation de confrontation face à des autorités de régulation au nom de l’équilibre concurrentiel ou de la protection des données personnelles.

En Europe, Bruxelles a accéléré les enquêtes antitrust sur le volet moteur de recherche (en retenant l’angle des abus constatés via Google Shopping) mais aussi Android (un volet qui semble encore plus alambiqué au regard de l’influence de l’OS mobile).

Dans le traitement de la donnée en général et de l’information en particulier, la question du droit à l’oubli reste prégnante. Sous la pression des autorités européennes, Google lâche progressivement du lest en acceptant le principe d’un élargissement du périmètre des déréférencements, notamment sur la base de paramètres de géolocalisation comme les adresses IP. Mais Google acceptera-t-il un droit à l’oubli au niveau universel ? Des tensions avec la CNIL sont déjà apparues au nom de cette extension.

D’autres conflits apparaissent en raison des déséquilibres jugés préoccupants de modèles économiques. Ainsi, l’exploitation du portail d’agrégation d’actualité Google News serait déstabilisante pour les groupes de presse : elle donne lieu à une assignation en justice à l’initiative d’un collectif fédérant plus de 200 éditeurs et médias allemands qui dénonçaient un refus de rémunération à la suite du référencement de leurs articles de presse.

Autre volet sur lequel Google est attendu au tournant : l’optimisation fiscale, à l’heure où une évolution du cadre à l’international se prépare sous la houlette de l’OCDE, qui souhaite contraindre les multinationales à déclarer véritablement leurs revenus marché par marché.

L’année débute par un compromis le fisc britannique : la filiale locale de Google accepte de régler l’équivalent de 171 millions d’euros d’arriérés et de changer sa méthode de calcul d’imposition.

L’accord fait rapidement l’objet d’une plainte à Bruxelles, émanant du Parti national écossais (SNP, indépendantiste), qui estime que Google aurait dû payer beaucoup plus.


En février, pour sa première visite en France depuis sa nomination à la tête de Google, Sundar Pichai n’est pas épargné sur le volet fiscal, le cabinet de Michel Sapin ayant fait savoir qu’il excluait tout accord à l’amiable tel que celui signé outre-Manche.